Deliverability: zo belandt jouw mail niet in de spambox

15 do’s en don’ts voor onbezorgd mailen

Hoe zorg je ervoor dat jouw mailings bezorgd worden bij de ontvanger en niet in diens spambox belanden? Op basis van onze expertise in het verzenden van bulkmails, zoals de invitaciones voor de talloze events waaraan wij als registratiespecialist onze bijdrage leveren, staan er in dit artikel heel veel tips op het menu waarmee het waarschijnlijker is dat jouw uitnodiging of save-the-date de gasten wél bereikt.

Voorgerecht: Spam trivia

Laten we beginnen met wat trivia. Spam is genoemd naar de ingeblikte pork luncheon meat, vergelijkbaar met het Unox-product dat in Nederland als ‘Smac’ in de schappen ligt. Spam betekent ‘spiced ham’ (wat Smac betekent is niet bekend). In een even absurde als hilarische restaurant-sketch zetten de komieken van Monty Python het blikvlees in 1970 wereldwijd op de kaart: vanachter de bar wordt op luide toon het complete pub-menu voorgelezen en werkelijk elk gerecht bevat Spam, of de gasten dat nu willen of niet. De stap van ‘ongewenst ingrediënt’ naar ‘ongewenst bericht’ wordt zo’n 20 jaar later gezet, waarna ‘spam’ de gebruikelijke benaming wordt voor in steeds grotere hoeveelheden aanwezige, ongewenste mail.

Tussengerecht: Spamfilters

De wedloop tussen spammers en de makers en beheerders van spamfilters duurt intussen voort. Om de spammers een stap voor te blijven worden deze filters – die ongewenste mail herkennen en markeren of naar een aparte mailbox verplaatsen – steeds fijnmaziger, met als nadelig efecto dat behalve ongewenste mail ook gewenste berichten ongewenst in de spambox verdwijnen. Vervelend voor de ontvanger, maar ook voor de verzender. Zeker als jij die verzender bent en het jouw save-the-dates en uitnodigingen zijn die in het filter blijven steken…

Hoofdgerecht: ‘Deliverablility’

Het sleutelwoord is het nagenoeg onvertaalbare ‘deliverability’ – bezorgbaarheid, zeg maar. Als je de werkwijze van spamfilters en de achterliggende afwegingen begrijpt, kun je daar rekening mee proberen te houden. Op technisch gebied doen wij dat natuurlijk voor je (en daarin voeren we regelmatig optimizaciones door), maar ook voor jou is er nog een wereld te winnen. Met de volgende do’s en don’ts verhoog je de deliverability en vergroot je de kans dat jouw e-mail zijn bestemming bereikt.

Vermijd signaalwoorden – zolang je geen congres over bitcoins of viagra organiseert, is dat goed te doen. Maar ook voor minder evidente woorden als ‘kans’, ‘win’ en ‘actie’ zijn spamfilters gevoelig, en zelfs met al te commerciële, reclame-achtige formuleringen gaat het steeds vaker mis.
Houd je onderwerpregel sober – dat wil zeggen: wees karig met hoofdletters en leestekens, gebruik geen emoji’s en... hou het kort (maximaal 10 woorden/60 karakters).
Zorg voor een betrouwbare afzender – zowel het e-mailadres als de naam moet een duidelijk herkenbare en zo betrouwbare indruk maken. Zorg dus voor aanknopingspunten. Zo voorkom je dat ontvangers - omdat er bij het zien van de afzender geen belletje gaat rinkelen - het bericht ten onrechte als spam markeren en je spamscore toeneemt.
Zorg voor een werkend reply-to-adres – kunnen reageren op een mail vergroot de betrouwbaarheid en daarmee de ‘bezorgbaarheid’.
Zorg voor een schone maillijst – want mail naar niet (meer) bestaande e-mailadressen maakt argwanend en dat maakt jouw afzendadres en het domein van waaruit gemaild wordt voor spamfilters onbetrouwbaar.
Werk je maillijst continu bij– bekijk na een mailing welke mailadressen ‘bouncen’ (van elke campagne is in Puerto een uitvoerige rapportage beschikbaar), verwijder deze ontvanger of pas het adres aan. Want meerdere keren naar hetzelfde niet bestaande adres mailen is als het om spam gaat slecht voor je reputatie. Om die reden worden bouncende adressen in Puerto automatisch volledig geblokkeerd. Adressen van gebruikers die handmatig hebben aangegeven dat een bericht spam zou zijn (zogenaamde ‘complaints’) worden vanuit ons systeem voor hetzelfde event niet nogmaals gemaild.
Vraag je domein tijdig aan – spamfilters zijn onverbiddelijk voor mails die vanuit domeinen zonder enige historie worden verzonden. Waarom? Omdat spammers actiematig denken, een domein registreren en dan meteen beginnen met het mailen van hun dubieuze berichten, tot het domein te ‘besmet’ is om nog te gebruiken. Bij een overheidsinstantie waarvoor wij werken, verdwenen zelfs mails die werden verzonden vanuit een domein dat ruim een maand ervoor al was geregistreerd om die reden nog in de spambox.
Gebruik directe en volledige links, geen verkorte url’s of redirects – je hebt niets te verbergen en spamfilters hebben het niet op dit soort omwegen. Een url in je tekst zetten die linkt naar een ander internetadres is natuurlijk helemaal taboe. Net als niet werkende links of afbeeldingen trouwens.
Wees sober met het gebruik van uitroeptekens en HOOFDLETTERS – natuurlijk, je wilt jouw enthousiasme over jouw event overbrengen op de ontvanger, maar spamfilters slaan er op aan.
Vermijd fontkleuren – want ook dat doen spammers: teksten extra op laten vallen door een kleurtje te gebruiken. Vooral de kleur rood resulteert in een red flag en raden wij daarom ten zeerste af.
Zorg voor tekst en context bij je afbeeldingen – e-mails die uit één grote afbeelding bestaan zijn bij voorbaat verdacht. Voorzie afbeeldingen altijd van een ALT-tekst, en vergeet dan zeker ook klikbare icoontjes van sociale media in de footer van je mail niet!
Personaliseren levert punten op – in tegenstelling tot het gros van de spammers, ken je jouw ontvangers bij naam. Door je mail te personaliseren (dat wil zeggen: de naam van de gast te gebruiken in de onderwerpregel en in de tekst van je mail) wek je het vertrouwen van de spamfilters. En van de ontvanger natuurlijk!
Ondersteun het registratietraject via algemene kanalen – Communiceer via algemene kanalen (intranet, interne mailings, personeelsmagazine, appgroepen of misschien zelfs per post) dat er e-mail (een save-the-date of persoonlijke uitnodiging) verstuurd is of binnenkort verstuurd wordt, en geef ook aan vanuit welk e-mailadres. Adviseer de ontvangers dit e-mailadres in hun adresboek op te nemen of hun spambox te checken en een eventueel ten onrechte naar de spambox verplaatst bericht alsnog als ‘gewenst’ te markeren.
Maak werk van whitelisting – met name als je een event organiseert waarvan veel gasten een e-mailadres bij dezelfde organisatie hebben (een personeelsfeest bijvoorbeeld), is het van belang dat het afzendadres door de netwerkbeheerder aan de whistelist wordt toegevoegd.
Verstuur een testmail naar jezelf – en kijk wat er gebeurt. Als het bericht in je spambox verdwijnt (¡caramba!), is er nog werk aan de winkel. Je kunt ook een externe test-tool als mail-tester.com gebruiken.

Grand dessert

Zoals een grand dessert is opgebouwd uit verschillende kleine nagerechtjes, is ook het optimaliseren van de deliverability een optelsom van verschillende aanpassingen en voorzorgsmaatregelen, hoe futiel sommige daarvan wellicht ook lijken. Helaas is er ook allerminst sprake van een status quo. Waar Artificial Intelligence aan de ontvangende kant een bijdrage kan leveren aan het beter herkennen van spam, kan het spammers ook helpen berichten de wereld in te sturen die nóg misleidender zijn. Dit speelveld is en blijft volop in beweging.

Kortom: maak werk van je mails en zorg hoe dan ook voor een kwalitatief goede campagne. Want ook het klikgedrag van je ontvangers kan jouw spamscore in positieve zin beïnvloeden en bijdragen aan een betere deliverability. Analyseer zo nu en dan wat ongewenste berichten in je spambox en voorkom dat jouw mails daarop lijken. En… schakel bij twijfel een hulplijn in: onze especialistas voorzien je graag van aanvullende, actuele tips!